チャレンジマインドを呼び起こすメイクアップブランド【イトーーク 第11回 エテュセ】

デビューから30年目を迎え、この春に生まれ変わったエテュセ。とにかく可愛い新生メイクアイテムには、どのような思いが込められているのか？ 「MAQUIA」8月号では、その立役者にお話を伺いました。

マキア編集長
伊藤かおり
non-no、MORE編集部を経て’08年からマキアへ。入社以来人物インタビューを中心に取材してきた経験を活かし、美容=人生を誌面づくりのモットーに。

ブランドマネージャー
若林直人さん
1992年資生堂入社。2003年にエテュセ営業部に配属後、マーケティング部、海外営業部長を経て異動。2019年に再度エテュセに異動後、現職に。

メイクを変えることを不安に思っている女性たちへ
伊藤　30年目を迎えるにあたりリブランドしたエテュセ。ひとつひとつのアイテムがとても可愛くて、ひと目見て気持ちが上がりました！ そもそもリブランドされようと思われたきっかけは？
若林　1992年に誕生したエテュセは20代に向けたメイクアップブランドですが、それは今回のリニューアル後も同じです。しかし、これまでの20代と現代の20代では必要とされているものが違う。そこで「自由のステキ」を新メッセージに掲げ、リブランディングをしました。
伊藤　素敵なメッセージですね！
若林　実はこの想いはブランド創設時よりあり、エテュセのDNAとして継承。新たに現代版としてアップデートし、みなさんにお伝えしたかったのです。
伊藤　30年前とは女性の意識が変わってきていますものね。
若林　そうですね。多くの20代、特に有職女性にお話を伺うと、自分らしくおしゃれをしたいけれど、無難なものを選んでしまう。それは社会や会社、同僚の目が気になるから。変わってみたいけれど悪目立ちするのはイヤ。だから大胆なチェンジには足を踏み出せない、という声をとても多くいただきました。
伊藤　メイクすることは大好きなのに、自らが作ってしまう制限の中でメイクを楽しめないでいるのですね。
若林　たとえば自分に最適なメイクの指針のひとつにパーソナルカラーがありますが、そこにも縛られず、もっと自由に、楽しんでもらえるようなメイクブランドとしてリブランドを図りました。
伊藤　その象徴ともいえるのが「リップグロス」ですね。これまでの自分ならためらってしまうような色でも、唇にのせると不思議となじむ。しかも、軽やかなツヤ感がイマっぽくて、自分のちょっと違う表情を発見できました。
若林　まさにそこが狙いで、ブルベでもイエベでも、肌の色を問わず誰にでもなじむ色にしたかったのです。実際手に取っていただいたお客さまからは、「ブルベなのにオレンジグロスが似合った」などのお声をいただきました。
伊藤　残念ながら、リニューアルのタイミングで新型コロナウイルスの影響を受けてしまいましたが、お客様の反応はいかがでしたか？
若林　うれしいことに大変好評で、テスターが使えないのにもかかわらず、リップグロスを2本お買い求めくださる方もいらっしゃったほどでした。
伊藤　価格的にも買いやすいですしね。限定で登場したサマーコレクションのグロスはまさにトレンドカラー！ でも、肌の色を問わずに似合うことがわかれば、こういったカラーにも挑戦できます。
若林　もう1つ好評だったのが、エテュセの売り上げナンバーワンを誇るマスカラベースです。
伊藤　エテュセの王道！ これ、美容関係者にも本当に愛用者が多いんです。
若林　みなさまにご支持をいただいているだけにアップデートが難しく、今回は中身の処方とコームはあえて変えず、リパッケージでの登場となりましたが、これをつけるとつけないとでは仕上がりが変わります。マスカラベースとはいえ、マスカラ代わりにも使えますから。
伊藤　エテュセには「絶対コレじゃないと！」という名品がいくつもありますよね。たとえば、私も本当にお世話になったオイルブロックもののスキンケアアイテムとか。
若林　皮脂やニキビなどの肌悩みに対し、これまでは洗顔料や化粧水といったスキンケアを出していました。しかし、今後はメイクアップ製品を中心とした展開になります。とはいえ、肌に悩みがあるとどんなに素敵なメイクをしても心から楽しめませんから、ベースメイクはそんな気持ちの部分まで整えるものに。そこで、これまでも人気の高かったプライマーとパウダーはリパッケージで登場させています。
伊藤　マキア読者にとってもテカリは絶対にNG。外出先でも使いやすいコンパクトなサイズで、特にこれからやってくる蒸し暑い夏には大活躍しそうです。
若林　そんな夏を見据え、限定で超オイリー肌向けも登場しました。

新コンセプトは
「今から変わるよ。なりたい私に。」
アートディレクターに今をときめく吉田ユニさんを起用。メイクでスタイルを変えることの楽しさ、喜びをビジュアルで表現。

エテュセ リップエディション（グロス）
春のデビューで登場した8色。見る角度によって黄色〜ピンクに変化するパール、黄みの光で肌に、ピンクの光で唇になじむことで、どんな肌色にもなじむグロスが完成。全8色 各¥1200

エテュセ リップエディション（グロス）
アクティブスタイル
メイクの幅が広がるアクティブカラー。旬の01のサンシャインイエローや02のプリズムパープルは口紅の上に重ねてニュアンスチェンジにも。SPF35・PA+++。全3色 各¥1300（限定品）

エテュセ アイエディション（マスカラベース）
アクティブスタイル
素まつげと一体化してふんわりと軽やかなカールとふさふさロングに仕上げる大人気のマスカラベースに、ダスティピンクが登場。カラーマスカラとして抜け感のあるニュアンスまつげに仕上げても。¥1000（限定品）


「ちょっとの勇気」をくれる、エテュセは女性の伴走者
伊藤　肌のテカリから解放されるだけでも、気持ちが変わりますからね。変わるといえば、「今から変わるよ。なりたい私に。」のキャッチコピーとともにお目見えしたビジュアルがキュートでポップ。アートディレクターの吉田ユニさんの世界観がすごく目を惹きました。
若林　吉田さんは、エテュセのコンセプトをすごく理解してくださって。ビジュアルでは、新生エテュセのコンセプトである変わる楽しさを、肌、目もと、唇を隣の女性の毛束が作用して表現しているのです。
伊藤　見ているだけでもワクワクします。「ちょっと変わってみたい」という気持ちを優しく後押ししてくれるよう。
若林　決して押しつけではなく、女性の半歩先を行く伴走者のような存在がエテュセの目指すところ。チャレンジすることに不安を感じ、無難な商品にしか手を出せていない女性たちに、メイクをもっと楽しんでいただけたらと思います。
伊藤　ちょっと変われるだけで気持ちも表情も上向きになりますよね！


テカリを抑えて自然体で過ごせるベースメイク

A 皮脂テカが悩みの伊藤も愛用！ テカリや毛穴をカバーして化粧くずれを防ぐ部分用化粧下地。Tゾーンや小鼻など狙いを定めて塗れるブラシヘッドで、瞬時にサラサラのセミマット肌に。メイク直しの心配が減ることでストレスフリーに。エテュセ フェイスエディション（プライマー）フォーオイリースキン ¥1200　B クリアカラーなのに毛穴をふんわりカバーし、ひと塗りでくすみをオフして透明感をアップ。しかも、テカリを抑える効果も。ノーファンデの日や夜のスキンケアの最後に。エテュセ フェイスエディション（パウダー）¥1900

若林さんが今ハマっていることは？
「2019年10月にローンチを半年後に控え、3月のリブランド成功の願掛けも兼ね、ダイエットを開始。同僚にダイエット宣言をし、途中経過を報告することでモチベーションを高めながら甘い物を断ち、夕食は糖質制限して、この5カ月間で10キロ減量しました！ 運動は趣味のテニスを継続。今は停滞期ですが、このまま維持していきたいと思います」


MAQUIA 8月号
撮影／山崎友実（製品）　取材・文／藤井優美〈dis-moi〉

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